海尔 “一带一路”上的先行者
2019-04-23

在管理中,创始人张瑞敏倾向于激发员工潜能,帮助员工寻找解决问题的途径。

| 文 · 高山

 

2018年4月17日-23日,为了响应“一带一路”倡议,通过标准合作推动中国优势产业走向海外,国家标准化管理委员会(以下简称国标委)、中国家用电器研究院一行专家团到访巴基斯坦和泰国,考察海尔位于当地的工厂,并以此为依托与巴、泰两国的国家标准部门达成相关标准合作计划。

“标准”有多重要?商界有句名言:“三流企业卖产品,二流企业卖品牌,一流企业卖标准。”对于企业来说,如果自己的生产方式、产品质量成为行业标准,自己就能赢得市场主导权。通常来说,现代工业社会中企业影响行业的方式可以有很多种,但参与标准制定却是最成功的途径之一。

海尔在此次中、巴、泰三国标准合作中所展现的品牌实力,体现了多年来在海外市场坚持自主创牌的成果。

 

践行“三位一体”

2017年年初,欧洲经贸发展促进会(Asso Aeicce)调查统计的法国民众新年愿望清单中,海尔作为家电类愿望登榜。海尔成为具有影响力的中国家电品牌背后,是海尔本土化战略在欧洲的持续发力。

近年来,随着中国家电行业的崛起,不少家电品牌纷纷将目光投向广阔的海外市场。在中国家电品牌的努力下,像彩电、洗衣机、冰箱等品类家电已有不少中国自主品牌被国际消费者所熟知,打破了日韩品牌长期垄断的格局。

对于企业来说,在拓展海外市场时,走全球本土化的路线是行业默认的扩张路径。时任通用电气CEO的伊梅尔特(Jeff Immelt)就曾说过:“在全球化过程中,未来的可持续增长需要的是本土化能力。”全球本土化战略的通常做法是开设海外工厂,根据当地用户的使用习惯来生产产品。不同于单一“海外工厂”模式,海尔在全球市场践行三位一体本土化创牌,坚持以用户需求为中心进行全球化布局,在海外创牌的过程中坚持本土化战略——即以本土用户需求进行研发、制造、营销,从而以最贴近当地用户需求的方式进行自主创新。

海尔本土化战略在欧洲的持续发力是海尔在全球市场发展的缩影。海尔的影响远不止于此。

海尔通过10多年的深耕、发展,目前在巴基斯坦品牌知名度达到99%,已成为名副其实的本土化知名家电品牌。早在2001年,海尔就进入巴基斯坦市场,与当地企业鲁巴集团合作建立第一家工厂,并先后建成了冰箱、洗衣机、空调、电视机等多条家电生产线。成立于2006年的海尔鲁巴经济区,以海尔在巴基斯坦的工业园为基础扩建而成,这是中国在境外正式挂牌的首个经济贸易合作区。随着本土化程度逐年提升,海尔不断推出更适合当地消费者需要的产品。例如,巴基斯坦全年有一半时间处在高温中,用户对空调需求极大,而巴基斯坦又是个电力短缺的国家,在用电高峰期每天会停电4?6个小时,给当地用户带来了非常大不便。为了解决这一痛点,海尔在巴基斯坦先后推出可节能50%的直流变频空调、宽电压变频空调,并首创能适应高温150V低电压的定频空调,以及全直流智能变频空调等。

在另一个重要国家俄罗斯,海尔同样取得了成功。2016年4月,海尔冰箱俄罗斯首个制造基地“卡玛大师”工业园正式投产,项目总投资额5500万美元。这是第一个非能源领域的中俄大型合作项目。2017年5月,海尔俄罗斯生产基地的第10万台冰箱正式下线,冰箱市场份额增至9.2%,位居俄罗斯市场TOP4,其中,海尔冰箱1月-5月在俄罗斯销量同比增长171%,销售额增长达到232%,增速是行业的5倍。2019年,俄罗斯当地时间3月12日上午9点,第3亿台海尔冰箱在海尔俄罗斯工厂正式下线。这款2米高的大容量互联网冰箱是专门为俄罗斯市场设计,拥有折叠搁物架、酒架等真正满足俄罗斯用户需求的当地化模块。GFK数据显示:海尔冰箱2016年-2018年连续3年在俄罗斯保持40%以上增长,且2018年在高端多门冰箱市场份额达48%,实现高端引领。

据了解,借助三位一体的布局,海尔精准把握用户痛点,进入当地主流渠道,销售差异化主流产品,有效地满足了海外用户的个性化需求。目前,海尔已经在全球范围构建起遍布5大洲的研发、制造、营销的全球网络,让产品走进全球160多个国家10亿用户家里,做到自主品牌全球覆盖。

 

探索共赢管理模式

海尔成功开拓海外市场的背后,离不开有效的企业管理。对于一个企业来说,管理是至关重要的。这是让一切得以正常发挥的前提。能够让企业的组织活动在管理者的约束下变得有目的有方向。

一直以来,海尔将“企业即人,人即企业”视为企业管理哲学的核心。在管理中,创始人张瑞敏倾向于激发员工潜能,帮助员工寻找解决问题的途径,也就是中国传统文化中所说的“授之以鱼不如授之以渔”。自从创业以来,张瑞敏在海尔的管理实践中坚信始终聚焦于充分激发员工的创造力、挖掘员工的潜力,坚信人是企业唯一能够增值的资产。

互联网时代,互联网零距离颠覆了经典管理理论。也让海尔不断探索更适合企业发展的管理模式。

2005年,张瑞敏创造性提出“人单合一”模式。人指的是员工,单指的是用户价值,合一就是员工与用户需求的联系。张瑞敏认为,如果一个企业的运作,一切以数为中心,一切以完成指标为中心,那一定是有限的,就算做了全世界第一,也会落下;如果是以人为本,以人为中心,企业一定是无限地成长,因为人的价值是无穷的。企业最重要的就是两部分人,内部是员工,外部是用户,海尔模式创新的主线就是让内部员工与外部用户零距离,也就是被业界所沿袭的“人单合一”模式。

这一模式不仅使海尔在开拓业务中取得了成功,更是调动了员工的积极性。

2011年海尔集团收购三洋电机在日本和东南亚部分地区的白色家电业务。收购三洋白色家电后,借助三洋在国际上的销售平台,海尔在全球白电市场上的地位进一步得到巩固。收购日本三洋白色家电后,在管理中引入了“人单合一”模式,发挥了员工的积极性,使亏损8年的三洋8个月止损。对于如何管理这些员工,张瑞敏表示:“海尔兼并三洋白电之后,与他们充分沟通,传递一个理念,那就是所有人都要共同为市场负责,创造的效益要大家共享。我们采取了一定的措施之后,他们的理念得到了改变。”

张瑞敏常说:没有成功的企业,只有时代的企业。为了踏准时代的节拍,海尔不断探索适合时代要求的发展战略。2012年年底,在海尔集团创业28周年纪念庆典暨第五个发展阶段战略主题发布会上,张瑞敏总结了创业28年来的发展历程,并根据互联网时代的特点提出了第五个发展阶段战略主题——网络化战略。根据网络化战略的规划,海尔将由过去生产产品的企业向平台型企业转型。在张瑞敏的构想中,未来的海尔只有3种人:平台主、小微主和创客。员工变为自主满足用户需求的创客,企业变为服务于员工的平台。原来的员工,以前要听从上级指挥,现在要为用户创造价值,必须要变成创业者、创客,这些创客组成小微创业企业,创客和小微主共同创造用户、市场。

据了解,自1984年创业至今,海尔以7年为一个战略发展阶段,先后经过了名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略4个发展阶段。网络化战略的发布标志着海尔正式进入第五个发展阶段。

海尔集团官网显示,2018年海尔集团全球营业额达到2661亿元,同比增长10%,全球利税331亿元,同比增长10%。2018年海尔集团实现全年生态收入151亿元,同比增长75%。2019年1月10日,世界权威市场调查机构欧睿国际的数据显示:2018年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,这是海尔第10次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。

1984年海尔品牌创立。从一家资不抵债、濒临倒闭的小厂成长为全球知名白色家电品牌,30多年的时间里,海尔的品牌被越来越多人所认识。